Sponsoring sportu podczas pandemii koronawirusa

Wróciły sportowe emocje, częściowo na trybuny wrócili kibice. Sport w roku 2020 zmienił się diametralnie, ale powoli zapominamy o tym, że jeszcze kilka miesięcy temu stanął totalnie. Przesunięcia w kalendarzach ligowych, czasowe wyeliminowanie części zawodników – z tym musimy się pogodzić na dłuższy czas jako kibice sportu. A z czym pogodzić muszą się kluby i organizacje sportowe w relacjach ze sponsorami? Niestety na dłuższą metę z cięciami w ich budżetach marketingowych, a co za tym idzie przetasowaniami w piramidach sponsorskich.

Jakimi cięciami? Ktoś powie, że przecież można mnożyć przykłady pozytywne: Legia Warszawa podpisała jedną z najwyższych umów w historii polskiego sponsoringu z firmą Plus500, zachowując jednocześnie ze zmienionymi świadczeniami marki Królewskie i zakłady bukmacherskie Fortuna. Ta ostatnia firma przypuściła z resztą prawdziwą sponsoringową ofensywę na innych frontach – chociażby przejmując po swoich konkurentach sponsoring KSW i piłkarskiego Pucharu Polski. Podobnie w kieleckiej piłce ręcznej, gdzie wycofać musiało się VIVE, a weszła Łomża. Przetasowania widać także w sporcie globalnym – np. Neymar po 15 latach związania z Nike podpisał umowę z Pumą. Idąc dalej Barcelona snuje plany o sprzedaży długoterminowego kontraktu na naming rights Camp Nou za setki milionów euro, robiąc miękkie przetarcie próbą znalezienia sponsora na jeden sezon z którego środki miały być przeznaczone na walkę z pandemią. Podobny zabieg zastosowano przy sprzedaży praw do ekspozycji na froncie koszulki Blaugrany, gdzie niegdyś najpierw pojawił się UNICEF, a dopiero później sponsor komercyjny. I trzeba przyznać, że to zabieg rozsądny, uwzględniający wyjątkowe przywiązanie kibiców piłkarskich do barw i tradycji. Szkoda tylko, że później klub oddaje swoich piłkarzy za śmieszne kwoty. Skoro już jesteśmy przy transferach, to podobnie i tutaj można mnożyć przypadki gigantów, którzy byli wstrzemięźliwi w zakupach, jak i przykłady dużych transakcji. FIFA szacowała jednak, że globalnie piłkarski świat straci na pandemii … 14 miliardów dolarów. Nie bardzo wiadomo jak to obliczyli, ale Olli Rehn, przewodniczący komitetu FIFA do walki z pandemią powiedział Reuterowi, że zniszczona zostanie 1/3 „gospodarki piłkarskiej”.

Trzeba pamiętać, że umowy sponsoringowe to najczęściej długoterminowe współprace oparte na relacjach sponsor-sponsorowany, ale też oddziaływujące na całe grupy innego typu interesariuszy jakimi są kibice, klienci, media, podwykonawcy (np. agencje marketingowe). Przedwczesne zerwanie umowy, to narażenie na straty wizerunkowe i utratę zaufania, dlatego wiele umów zostało renegocjowanych w zaciszu gabinetów, a inne wygasną w najbliższych miesiącach i latach bez podjęcia rozmów na temat ich przedłużenia. Zapewne dopiero po dłuższym czasie dowiemy się o niektórych kulisach. Tu oczywiście pojawia się szansa dla podmiotów konkurencyjnych, ale chyba nikt nie ma wątpliwości, że mniejsza kolejka po kontrakt sponsoringowy, to także słabsza pozycja negocjacyjna dla sponsorowanych. Równie bolesna dla sportu może być słabsza podatność sponsorów na podpisywanie długoterminowych zobowiązań. Niby nic w tym dziwnego w czasach wszechobecnej niepewności, ale przecież sponsoring z istoty jest narzędziem, które efekty przynosi przez długotrwałe działania powiązane z projektami komunikacyjnymi, na które budżety też będą oczywiście niższe.

Ograniczenie liczby widzów na trybunach, mniejsze pole do prowadzenia aktywności eventowych towarzyszących sportowi, to także mniejsze pole do aktywizacji sponsorów w bezpośrednim kontakcie z grupą docelową, które rekompensować mogą ewentualnie większe oglądalności w telewizji, czy jeszcze większa popularność treści generowanych przez sport w Internecie. I tu pojawiają się słowa – klucze, które oddzielą bohaterów sponsoringu sportowego od mięczaków.

  • Digitalizacja. Na wygranych pozycjach znajdą się Ci, którzy od dawną w nią inwestują – mają bazy kibiców, wiedzą wiele o ich zachowaniach w Internecie, produkują kreatywne i angażujące treści, które przybliżają fanom idoli, stawiają na automatyzację w marketingu. Teraz jest to tym łatwiejsze, że wzrosła tolerancja dla słabszej jakości w produkcji materiałów pod warunkiem, że wyglądają na naturalne i spontaniczne.
  • Kreatywność. Ale dajmy jej spokój, bo to banał. Była przecież kluczowa także przed koronawirusem i będzie zawsze.
  • Aspekt społeczny. W obecnej sytuacji inicjatywy sponsorskie związane ze zdrowiem społecznym, CSR i budowaniem społecznej solidarności, będą cieszyły się naturalnym zainteresowaniem zbudowanym na solidnym fundamencie i dodatkowo nagradzane lojalnością.

Sprawdźmy zatem jak sytuacja ma się w najpopularniejszych rozgrywkach sportowych w Polsce, czyli PKO BP Ekstraklasie, którą jeszcze niedawno można było nazywać Ekstraklasą Bukmacherów. Zdarzały się sytuacje, gdy wszystkie kluby najwyższej w Polsce klasy rozgrywkowej miały nawiązaną współpracę z jednym z legalnych podmiotów. Jak jest teraz? Niewiele gorzej, ponieważ tylko Lechia Gdańsk nie ma branżowego partnerstwa. Więcej o sponsoringu bukmacherów w Ekstraklasie możecie przeczytać w naszym artykule z początku sezonu.

Widać także, że polscy bukmacherzy próbują szukać trochę bardziej wyszukanych dróg na rynku, gdzie podobno jeszcze niedawno brakowało wartościowych projektów do wzięcia. Betclic po zainwestowaniu w Fame MMA zdecydował się także konsekwentnie postawić na kontrowersję w sportach walki wiążąc się z Gromdą, czyli organizacją walk na gołe pięści. forBET tuż przed pandemią nawiązał współpracę z Runmageddonem, która trwa do dziś. eWinner natomiast dosłownie na dniach ogłosił sponsoring Polskiej Ligi Esportowej, która przechodzi totalną rewolucję i odświeżenie. Być może zatem wydatki polskich bukmacherów na sponsoring nie będą rosły sumarycznie, ale nic nie wskazuje na to, żeby miały iść śladami niektórych spółek skarbu państwa, które tną wydatki na sport o połowę. Jeśli dodatkowo będzie za tym szło mądrzejsze wykorzystanie sportu i właściwy balans między naciskiem na konwersję, a wizerunek, to na siłę można doszukiwać się nawet plusów związanych z pandemią koronawirusa.

Przeglądając tę stronę akceptujesz politykę cookies oraz regulamin strony więcej informacji

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close